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中糧集團小麥加工事業部營銷咨詢

  • 發布時間:2016-09-02    admin
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    ????? 至2002年與中糧魯德合作一年以來,香港六合彩wap588588com逐步獲得中糧魯德高層,乃至中糧集團面粉食品業務單元高層的高度認可。于此,契機,天策行就中糧小麥加工事業部營銷管理達成戰略合作。
    ? ? ? 經過一年合作,天策行幫助中糧小麥加工事業部,解決了事業部高消耗,潛能無法最大化的尖銳問題,并統一了戰略品牌:香雪;今天,香雪掛面、面包、面粉仍備受主流消費人群青睞,保持著強勁增長態勢。
    ????? 天策行為中糧小麥加工事業部服務的內容包括:
    ? ? ??一、企業及市場研究
    ????? 天策行在與小麥加工事業部高層溝通后,了解了中糧集團的現狀及核心問題:
    ????? 中糧集團小麥加工事業部下轄9個獨資或控股企業:
    ???? ?擁有10個以上品牌:

    ????? 以沈陽香雪整合東大,配合附屬軍團掌控東北;以鵬泰扼守通關要道,配合魯德東進南下;以鄭州海嘉、濮陽中糧、漯河中糧中心開花;以東海糧油(面粉)食品企業覆蓋華東,廈門海嘉雖暫時一孤子,但其營銷戰略意圖明顯;中糧豐通(北京)向下延伸產業鏈。
    ????? 從表象上看,中糧集團控制了中國面食消費量80%的消費區域,每一個區域都有領導品牌形象控制市場,但事實上每個區域中糧集團內部品牌的競爭與互補共存,中糧集團高層在運用資本并購實現資源整合后,如何避免內耗,讓各企業的潛能發揮到最大成為越來越尖銳的問題。
    ????? 調研總結問題:
    ????? 1.下屬企業因歷史原因造成并無關聯的10個主要品牌并存品牌所有權復雜,難以協調;
    ????? 2.10個主要品牌均有各自的的主銷市場和主銷品種及各自的業績,難以取舍;
    ????? 3.行業微利帶來的品牌傳播經費有限,統一的品牌如何傳播達到受眾有效認知;
    ????? 4.各企業間地域、專業、原糧、粉種、技術、品質及裝備、品牌營銷文化的差異,如何在一個統一品牌下面對市場。

    ????? 面對如此復雜的局面,高總耳邊再次響起王總的話:這不是一個好干的差使,前面我們找了兩家4A公司合作,但都沒有開展下去,中糧集團戰略整合勢在必行!
    天策行組陷入了沉思。
    ??????二、企業戰略規劃
    ????? 天策行,經過了近2個月的反復論證,中糧小麥加工事業部的營銷戰略發展方案終于出爐了。
    ——可能不止一家廣告公司或品牌顧問機構激動地向中糧集團力薦:“長痛不如短痛”,“損失是暫時的,收獲是長久的”。摒棄一切阻力和困難,統一為一個品牌形象應“當機立斷”,問題是,姓“面粉”的中糧面業能否“忍”過這雖短的“強痛”!
    ????? 在整合中必須綜合考慮的制約因素:
    ????? 1、面業品牌形象具有資源和商品的二重屬性,品類影響力高于品牌已經成為行業慣例,不顧一切地統一品牌是不是真能幫助實現業務戰略?
    ????? 2、專用粉、民用粉對質量及品牌態度差異很大,在同一品牌下如何區別對待?
    ????? 3、中糧面業當前品牌現狀——一刀切會使營銷受損,如何權衡得失?
    ????? 4、區域文化習慣與品牌的融合,面粉業大規模傳播的難度是否真的有效?
    ????? 通過對影響因素的深度剖析,天策行拋出了托權品牌的發展構架和分階段的發展理念:
    ????? 第一階段:以中糧集團下鵬泰作為試點企業,從產品屬性、營銷特征、傳播的特殊性作為研究起點,以營銷水準的提升作為品牌整合的切入點。
    ????? 這一階段,天策行提出了從理念上將中糧鵬泰從傳統資源經營型企業向現代品牌經營企業轉變。
    ????? 鵬泰作為專用粉生產商,專業、值得信賴的形象將是影響其業務發展至關重要的因素。針對企業之間商務交流形象第一的特點,天策行提出了“跳出面粉企業來經營”的觀點——我們要做的不是一個面粉生產企業,而是做一個產業鏈條中最具價值的服務商。
    ????? 天策行挖掘了鵬泰最具價值的系列傳播點,提出“專業形象、專業素養”的企業文化建設基點,拍攝了鵬泰專題片、創意了鵬泰企業型錄;
    同時基于專用粉行業供應鏈競爭的本質屬性,從供應鏈競爭中勝出成為鵬泰決策層的共識,天策行配合鵬泰完成了ERP的建設;
    同時鵬泰總經理張小平先生堅持貫徹其創始的“三元管理模式”,在鵬泰內部形成了健康的管理循環系統。
    這個差點被中糧和正大拋棄的企業,通過在管理上貫徹三元管理解決方案,供應鏈競爭解決方案,營銷上落實分級市場解決方案和企業文化建設,在短短的5年時間里,鵬泰躍升為中國北方首屈一指的專用粉生產企業,行業內形成“南有南順,北有鵬泰”的美譽。
    ????? 第二階段:小麥加工事業部品牌營銷整合過渡階段。
    ????? 以“中糧集團面業”作為統一元素在傳播中凸現,引入托權品牌,保留各強勢品牌的特色,以保持原強勢品牌在各區域的影響力,同時弱化非強勢品牌。
    ????? 在這一營銷策略指引下,天策行給出了一系列組合策略和創意,首先從產品名稱入手。在傳統的產品名稱中,最常見的名字是“超級特精粉”,翻譯過來的意思是“超級、特別、精致的面粉”,表述相當貧乏,由此可以看出面粉企業在品牌經營方面的弱勢。天策行在對面粉消費群做深入研究后發現:消費群的消費利益早已不是在溫飽和產品檔次上,已發展成為對口味口感偏好和個性要求,而傳統的命名方式顯然已經遠遠脫離了實際,根據中糧集團走城市市場的發展構想,天策行對整個事業部的產品名稱進行了研究:將賣點“筋道”創意為可注冊成品牌的“筋爽”;將“不含添加劑”創意為“麥純”。事實證明,僅僅經過這一調整,兩個試點企業鵬泰和魯德的銷售就經歷了前所未有的增長,在傳統食品行業策劃領域引起了不小的反響。
    ??????第三階段:將各方資源整合到一個統一品牌之下。
    ????? 用創新的產品名稱前綴來辨別面粉行業固有的產品差異;同時滿足了中國不同地域消費習慣對同粉種的不同特性要求;同時實現營銷與生產的分離,在北京建立中糧集團面業營銷管理公司,打造北京樣板市場,并迅速將營銷模式復制到全國。
    ????? 這是整合的關鍵階段,也是中糧集團小麥加工事業部戰略并購最終結果體現階段,要成功地運行,就得選一個合適的統一品牌,創意一個“溝通的賣點”,選擇一種合適得“業務模式”,為此,天策行開始了新一輪艱苦卓絕的論證和創作工作。
    ????? 三、品牌規劃與顧問
    ????? 首先,統一品牌名稱。
    ????? 在對業務單元所有品牌價值進行評估后,最終選擇了在東北地區最有價值的“香雪”作為整個業務單元的統一品牌,選擇理由有三:
    ????? 1、他在東北地區具有強大的消費基礎,尤其是新生消費群基礎,他與業務單元的整個戰略規劃吻合。
    ????? 2、“香雪”這個名字清靈通透,有美好的聯想,具備中高端品牌的發展潛力
    ????? 3、降低品牌轉換造成的業務振蕩風險
    ????? 其次,挖掘賣點。
    ????? 在統一品牌確定后,開始挖掘中糧集團的掛面、面粉的特殊賣點。一輪一輪的創意會、一輪一輪的提煉總結,最后濮陽中糧集團技術人員無意間說了一句話引發了靈感:“我們生產掛面時連空氣都十分注意,這種品質的掛面還不好賣?”
    ????? 是啊,連空氣都注意到了,還有什么沒有注意到呢?中糧集團面食的品質,就形成了一個保障健康的鏈條,從原糧,到生產、到包裝、到運輸,每一個環節,都在中糧集團技術人員的精心呵護之下,只有這種對全程健康的?;?,才是不可超越的健康品質。一個健康的鏈條,勾勒出香雪產品的健康成長歷程,“就是他——健康鏈!”當這個創意擺在事業部王總面前的時候,他略一思考,突然拍腿叫絕!
    ??????最后,渠道創新
    ????? 北京的面粉和掛面與消費水平很不對稱:80%以上的面粉和掛面是從流通渠道走的,如2006年北京掛面容量每月在8200噸左右,但從零售渠道走的只有1200噸,與全國平均水平比,北京的消費水平如此之高,為什么零售渠道這么少呢?
    ??????天策行通過綜合分析發現:超市掛面的排面正在大幅度地增加,針對新生消費群的掛面品牌并不是很多,很多年輕人在方便面和掛面之間徘徊,雖然北京市場的圣廚、豐大和百樂麥總加起來占大半壁江山,但無論從品牌運作、口感、市場操作水準上講,香雪都有超越的機會,為此,由此天策行得出結論:香雪要突破市場,得從超市系統出發!
    ????? 為此,天策行建議香雪,先期主要將北京零售系統的運作抓起來,形成業務運作團隊和業務發展模式,發展到一定階段后,依托各區域的市場基礎,將這種業務模式迅速復制到全國。
    ????? 項目花絮:
    ????? 值得一提的是在第二階段整合過程中,最關鍵的不是提一個方案,而是如何在這樣復雜的環境中,去理順中糧集團內部千絲萬縷的關系,去說服這些企業家們心甘情愿地參與“整合”。很多企業是企業家辛苦打拼出來的,他們視之為自己的生命,后來中糧集團通過控股方式并購下來,由于股權的變更和管理團隊交叉,內部關系復雜。天策行的這一場戰斗足足耗時1年,項目組跑遍了大江南北,對企業老總的深度交談,對各大區經理的深度交流,和業務高層一起開會闡明整合戰略的價值所在,營銷顧問公司成為集團戰略重要的一部分。在后來有人問高總營銷顧問公司價值何在時,他總是不無自豪地說:“我們不僅幫客戶提出了解決方案,而且幫助客戶實現了目標!”
    也正是因為在合作中創造價值,與中糧集團的合作之路一走就是三年。也正因為如此,天策行和中糧集團的合作才如此緊密。在中糧集團面業(北京)營銷戰略管理公司成立之際,在梳理組織結構時,天策行硬被拉到了營銷戰略發展委員會成員的位置。
    ????? 通過三個階段發展的香港六合彩wap588588com和相應的香港六合彩wap588588com,天策行面粉食品香港六合彩wap588588com團隊有效地減輕了統一品牌過程中造成的業務震蕩。同時以新生消費群為目標,整合和發展產業鏈下端的優勢資源,打造“香雪”健康面食。當前中糧集團小麥加工事業部的“香雪”掛面、面包、面粉等業務正在以遠高于行業平均利潤率的速度蓬勃發展。
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